Des grandes surfaces se mettent au cross-commerce

Ikea

IKEA s’est limité pendant plusieurs années à présenter son catalogue sur Internet et à renvoyer l’Internaute vers son réseau important de magasins physiques. Les études menées par cette société menées avaient en effet montré qu’il n’était pas possible de reconstituer sur Internet la même stratégie que dans les magasins, c’est-à-dire quasiment contraindre le chaland à parcourir tout le magasin et à l’inciter à y rester longtemps, par exemple en proposant des tarifs planchers pour la restauration, avant d’arriver aux caisses et à la sortie. L’internaute ne supporterait pas de consulter le catalogue rubrique par rubrique et de ne pouvoir payer qu’après être resté un certain temps sur le site.

Par contre, IKEA a revu progressivement ce positionnement, tout en veillant à ne pas compromettre brutalement sa stratégie qui a fortement contribué à son succès. L’étape suivante a été de proposer à l’internaute de préparer en ligne sa liste de course, qu’il peut imprimer et emporter en magasin. Puis, dans certains pays où la vente en ligne est devenue très courante et où des concurrents sont présents en ligne, IKEA permet que certaines rubriques ou certaines « affaires » soient commandables en ligne.

Makro

La chaîne « cash & carry » Makro a eu jusqu’au début 2012 une stratégie semblable en Belgique. Elle distribue 60 000 références, dans seulement 6 magasins physiques. Ce nombre très réduit d’emplacements est un avantage par rapport à la concurrence au niveau de la rentabilité (Makro a réalisé un chiffre d’affaires en 2011 de 1.207 Md€ en comptant aussi les 5 surfaces « Metro »), mais aussi une faiblesse structurelle : ses magasins sont situés en moyenne à 1/2h de route de ses clients. Ceux-ci doivent donc être incités activement à se rendre en magasin. Aussi, en complément de son folder publicitaire papier envoyé 2x par mois à la clientèle, Makro utilise Internet comme canal de promotion, communiquant sur des offres promotionnelles exceptionnelles pour inciter le consommateur à se rendre dans ses magasins, où tout est mis en œuvre pour tenter le consommateur de remplir son caddy avec d’autres produits.

Ainsi Makro publie sur Internet une version électronique de son dépliant promotionnel ainsi que des offres réservées à l’internaute. L’e-Mailing est également utilisé pour communiquer sur ces offres.

La stratégie de Makro a évolué également : depuis 2011, à côté de www.makro.be, le site http://www.makroshop.be a été ouvert, avec une boutique en ligne ne proposant pour l’instant qu’une sélection très restreinte de produits. La stratégie en ligne[3] est de présenter notamment la gamme complète de produits encombrants (guère adaptés au modèle « cash & carry », car nécessitant trop d’espaces d’exposition et difficiles à emporter dans une voiture) : par exemple les abris de jardins, dont seulement 12 modèles sont présentés dans les drive-in des magasins. En 2012, d’autres gammes ont été proposées en ligne, avec une livraison des produits via un réseau de points-relais. A terme, il est vraisemblable que toutes les gammes seront reprises.