Témoignage d'Alterego-Design - Vente de mobiliers design

Alterego vend des meubles contemporains sans intermédiaire et uniquement sur Internet. S'adressant à la fois aux particuliers et aux professionnels, ce cybercommerçant mise sur le rapport qualité/prix et la diversification de son catalogue pour satisfaire sa clientèle


Tout est parti de quelques ventes sur eBay

Cette activité a été initiée en 2005 par Nicolas Gillard et Xavier Leballue. A l'époque, ils étaient étudiants, respectivement aux HEC de Liège (en management et commerce) et en Sciences Economiques à l'université de Maastricht. Pour financer leurs études, ils ont lancé une activité de vente d'objets ménagers et de Pocket Bikes importés d'Allemagne en se basant sur la plate forme \"eBay\". Succès aidant, ils se sont positionnés plus spécifiquement vers la vente de mobilier contemporain et ont développé leur activité commerciale. Ainsi ils ont abandonné le mode de vente aux enchères classiques pour un système de vente à prix fixe, ont pris l'optique de se constituer un stock localement en commandant des camions entiers de marchandises plutôt que d'aller chercher eux-mêmes les produits en Allemagne, et ont même décidé de s'établir en société, alors même qu'ils étaient encore aux études.

Dès la fin de celles-ci, à l'été 2006, Nicolas et Xavier s'investissent à temps plein dans leur société.

Un positionnement en phase avec les attentes des clients

Les deux fondateurs d'Alterego-Design se fixent une politique commerciale basée sur le meilleur rapport qualité/prix : ils souhaitent se positionner relativement bas au niveau du prix, compte tenu de la frilosité du consommateur à se lancer dans des achats en ligne, sans toutefois lésiner sur la qualité des produits, sur laquelle ils comptent construire leur réputation.

Dans l'optique d'offrir des prix plus compétitifs à leur clientèle, ils ne peuvent plus continuer à travailler avec des intermédiaires grossistes en chaîne, ce qui peut entraîner des prix finaux 10 fois supérieurs aux prix de fabrication. Ils décident dès lors de se mettre en quête de fabricants, ce qui les a amenés à se rendre début 2007 en Asie. Cette zone présente l'avantage de combiner qualité, flexibilité et très bon prix. Ce déplacement a permis de visiter plusieurs usines et d'ainsi trouver un producteur de qualité auprès de qui de grandes quantités pourront être commandées directement.

S'ils passent à la vitesse supérieure au niveau commercial et suivent une formation spécialisée en vente sur eBay, ils veillent par contre à ce que les coûts de structure ne dérapent pas. Pas question d'investir dans des bureaux et entrepôts haut de gamme. Même au niveau informatique: au départ ils n'ont investi que dans un PC et un portable, puisque les transactions se déroulaient via eBay. Ce n'est que lorsque le rythme des commandes s'est accéléré que la nécessité de disposer de leur propre site d'e-commerce s'est fait ressentir, afin d'avoir la mainmise complète sur la présentation de leur gamme de produits et d'éviter de devoir céder à chaque vente une commission non négligeable à eBay. Là encore, Alterego-Design saisit l'opportunité d'une offre promotionnelle très avantageuse de réalisation d'un site de commerce électronique pour seulement 3 600 euros.

Malgré le succès du site d'e-commerce, la plateforme eBay n'a pas pour autant été complètement abandonnée. Des ventes flash s'y déroulent encore et le site d'Alterego-Design continue d'y faire référence, plus particulièrement à la page d'évaluation du vendeur, qui rassure les visiteurs du site. Alterego compte aussi capter de nombreux utilisateurs d'eBay qui, au travers de recherches sur cette plateforme, peuvent découvrir le site d'e-commerce et y devenir fidèles.

Mais la société est aussi présente sur d'autres plateformes de vente en ligne, telles PriceMinister, Kapaza, Marktplaats,...

Les autres points clés du positionnement commercial

Outre une attention particulière au rapport qualité-prix, Alterego-Design base sa stratégie commerciale sur :

  • une gamme relativement réduite de produits, une centaine, par rapport à plusieurs milliers dans les chaînes de magasins physiques. Cette gamme s'élargit progressivement au fur et à mesure du développement des ventes;
  • l'existence d'un stock minimum pour chacun des articles;
  • la possibilité de fournir des pièces détachées, atout sur le marché
  • la flexibilité de la chaîne d'approvisionnement, permettant de proposer une production personnalisée si un délai d'attente de quelques semaines convient au client;
  • un service à la clientèle optimisé (réponse rapide aux e-mails, support téléphonique 6 jours sur 7)
  • un service de conseil à l'aménagement, autre élément de différenciation par rapport à la concurrence.

Un showroom en support du site d'e-commerce

Pour convaincre le client d'acheter, un bon rapport qualité-prix ne suffit pas toujours. Pour rassurer la clientèle, AlterEgo a ouvert un \"Web Shop\", un showroom permettant aux clients de voir et de toucher les produits avant de prendre leur décision. Contrairement à un magasin traditionnel, cette vitrine ne devait pas forcément être située dans une artère commerciale très fréquentée, ce qui aurait engendré une implantation coûteuse. La société a opté plutôt pour une zone commerciale périphérique de Liège, à Chênée, avec un parking aisé. Les heures d'ouverture ont été adaptées à la politique de vente sur le Web (fin de journée et samedi). 95% des visiteurs du show-room s'y rendent d'ailleurs spécifiquement après avoir visité le site Web.

Les informations et conseils peuvent y être obtenus auprès du vendeur ou via la borne Internet permettant de surfer sur le site Web. Un second showroom sera bientôt disponible à Bruxelles. Il permettra de toucher plus particulièrement la clientèle professionnelle de la capitale.

La politique de vente reste toutefois inchangée : 100% des ventes via le site. Le showroom n'est qu'une vitrine et non un magasin. Les commandes peuvent y être enregistrées, mais aucun produit n'est disponible de stock. Ce showroom est toutefois à proximité de l'entrepôt d'Alterego-Design, de sorte que les clients peuvent aisément y passer pour emporter leur commande après avoir visité le Web Shop. Cette organisation répond au souhait d'une partie de la clientèle soucieuse d'éviter des frais de livraison. Pour la clientèle bruxelloise, il sera d'ailleurs possible de retirer sa commande directement dans le showroom de Bruxelles.

L'objectif est bien atteint : le Web Shop lève les derniers freins à l'achat. 98% des visiteurs se décident à acheter car la visite du showroom sert surtout à conforter leurs idées et les rassurer quant àla qualité des produits. La plupart du temps, les choix sont déjà arrêtés avant la visite, et cette dernière se clôture par une commande sur place ou la décision de commander sur le site dans les prochaines heures.

Résultats et projets

Alterego Design propose ses produits aux particuliers, mais aussi aux professionnels. Ceux-ci constituent même 50% de la clientèle, et 80% du chiffre d'affaires. Ce type de clientèle est très important en termes de croissance, mais celle-ci est plus difficile à convaincre car traditionnellement habituée à travailler avec des sous-traitants et de grandes enseignes.

Ainsi, la RTBF s'est laissé tenter par l'offre en ligne d'Alterego-Design (tabourets pour l'émission \"Répondez à la question\" de La Une), de même que la VRT (mobilier pour les émissions sur les élections 2009), ou encore les pompiers de Paris qui y ont commandé des tables hautes.

Alterego vend au Benelux et en France, est en train de s'étendre au Royaume Uni, et envisage d'attaquer le marché... allemand. Il veille particulièrement à l'optimalisation du référencement naturel de ses produits sur les moteurs de recherche, et investit en complément dans des campagnes d'achat de mots-clés de recherche.

Fin du 1er semestre 2009, la société enregistrait une moyenne de 30 ventes électroniques par jour et expédiait 1000 colis par mois, avec un taux de satisfaction de 99.8% suivant les évaluations émises via eBay.

La société compte aujourd'hui 10 personnes qui gèrent:

  • la logistique de l'entrepôt: réception des conteneurs, entreposage, préparation des commandes;
  • le show-room: conseil, prise de commande, etc.;
  • le service commercial;
  • la gestion;
  • les relations avec les fabricants asiatiques : contrôle qualité, visites des usines, contrôle de la production et des finitions, relais des demandes de productions personnalisées (adaptation de produits), etc.

Dans l'optique de développer ses activités et d'améliorer son efficacité, Alterego-Design prévoit, outre un show-room à Bruxelles :

  • de s'équiper d'un ERP, progiciel de gestion qui permettra de ne gérer qu'une seule base de données pour l'ensemble du processus commercial, de la commande à la facturation, en passant par la livraison;
  • de proposer sur le site Web un espace personnel \"my Alterego\", reprenant l'historique des commandes, les informations de livraison, de facturation, les éventuelles réductions appliquées,...;
  • de monter en puissance en renforçant les actions de marketing en ligne du site Internet et en augmentant le nombre de langues utilisées employées sur le site Web (l'allemand).

Quelques tuyaux à des commerçants qui souhaiteraient se lancer en ligne :

  • être très compétitifs, au niveau du prix et ou des services, afin de se différencier de la concurrence qui n'est distante de vous que d'un clic;
  • investir dans le marketing du site de commerce électronique: être présent en ligne ne suffit pas pour vendre;
  • tirer profit des économies d'échelle pour grandir rapidement, à défaut de quoi il est difficile de conserver sa place;
  • veiller à lever les inquiétudes des visiteurs quant au sérieux du vendeur, à la fiabilité des moyens de paiement, mais aussi au respect des délais de livraison;
  • trouver une niche et éviter d'attaquer frontalement de gros acteurs déjà bien implantés (tels Pixmania,...)

Rédaction : Damien Jacob (Septembre 2009)