Facteurs de réussite et d'échec pour un projet d'e-commerce

Pour partir du bon pied dans l’aventure de la vente en ligne, une bonne manière consiste à prendre en considération les enseignements tirés par des pairs, qui se sont déjà lancés dans l’aventure. Tant les enseignements positifs que négatifs peuvent être instructifs.

De tels enseignements ont été tirés au terme d'une enquête qualitative de terrain menée en 2011 et 2012 en Alsace et en Belgique francophone. Cette enquête a consisté en une analyse  d’une soixantaine de projets de nature et de positionnement divers, l’interview de leurs porteurs de projets respectifs, et la consultation d’une douzaine de consultants accompagnant des projets d'e-commerce.

Cette enquête a permis de mettre en évidence des facteurs de réussite et d'échec d'un tel type de projet.

Les facteurs de réussite clé :

Commençons par les enseignements positifs. De nombreux facteurs de réussite peuvent être relevés. Mais 3 méritent d’être plus particulièrement mis en évidence vu leur rôle clé :

1. Être bon commerçant (et digne de confiance):

Il s’agit d’un facteur clé, tant pour le développement du volume d’activité et que pour la rentabilité de celle-ci.Cette qualité globale rassemble une série de compétences et d’attitudes :

  1. savoir bien saisir les attentes de la clientèle,
  2. parvenir à bien négocier auprès des fabricants / grossistes les conditions d’achat des produits souhaités,
  3. savoir bien accueillir le chaland dans sa boutique en ligne avec un site optimisé sur le plan ergonomique,
  4. être capable de bien mettre en scène son catalogue,
  5. veiller à rassurer le chaland à toutes les étapes du processus devant l’amener à acheter,
  6. et enfin parvenir à fidéliser.
Si tous ces points sont importants, soulignons particulièrement l’importance des 2 derniers: la confiance et la fidélisation.

2. Se différencier

Les retours de terrain montrent souvent qu’être bon commerçant est une condition nécessaire. Mais cette condition n’est généralement pas suffisante.

Beaucoup de boutiques à succès ont débuté en jouant la carte de la différenciation par rapport à l’offre qui existe. Différenciation ne doit pas être confondue avec spécialisation : il ne s’agit pas de ne vendre que des produits d’un domaine particulier. Si ces 100 produits sont tous repris dans le catalogue de 50 000 produits proposés par un e-commerçant déjà bien établi et qui a probablement plus de poids pour négocier des bons prix d’achat auprès des grossistes, ce n’est pas gagné…

La différenciation ne se joue donc pas uniquement au niveau de la nature de l’offre, ni du prix, mais globalement de l’expérience client. Celle-ci s’exprime souvent au niveau du service, étant donné que les produits sont de plus en plus standardisés à l’échelle mondiale. Elle doit être différente, si possible unique et facilement associable à l’appellation de la boutique en ligne.

Ainsi des e-commerçants se sont ainsi lancés avec un service bien spécifique (une personnalisation du produit par exemple) et ont construit leur réputation sur ce service à partir d’une niche commerciale particulière, pour ensuite monter en puissance en proposant le même type de service dans d’autres niches commerciales connexes.

Ce facteur explique le succès de nombreux artisans dans la vente en ligne. Ils étaient déjà reconnus pour leur production forcément originale et sont parvenus à amplifier leur aire de chalandise via les canaux électroniques de vente.

3. Une notoriété s’appuyant sur un positionnement bien identifié :

Face à la multiplication des boutiques en ligne, il faut également parvenir à être connu par les internautes comme le spécialiste sur tel créneau. Bien entendu, le référencement* est une des clés, mais beaucoup d’e-commerçants ont appuyé leur référencement par une communication trans-média (web, mais aussi presse, TV, pub dans des abris-bus,…).

Être connu dans son secteur est important. Encore faut-il que cette notoriété soit positive. L’essentiel de celle-ci se construit grâce au 1e facteur de réussite : être capable de comprendre ses clients et de bien les servir. Il faut donc travailler cela, mais aussi veiller à ce que cette bonne réputation se répande. Les articles à propos de l’e-réputation sont légions, au point parfois de croire que la réputation ne se construit qu’en ligne. Les retours de terrain semblent indiquer que les boutiques qui ont « bonne réputation » ne l’ont guère acquise par une stratégie web proactive, mais surtout par une stratégie indirecte incitant au bouche-à-oreille ainsi que par une bonne communication avec les médias traditionnels (la presse en particulier).

Les principales difficultés rencontrées

Voici les difficultés les plus fréquemment évoquées, qui ont parfois conduit à devoir fermer boutique.

1. Se lancer avec des illusions !

La principale est de croire que l’e-commerce est l’eldorado du XXIe siècle et qu’il suffit d’avoir un site d’e-commerce pour vendre en ligne. Aussi on se lance sans mener à l’amont une réflexion sur la stratégie de positionnement en ligne à adopter. Partir sur une mauvaise piste n’est pas dramatique. Encore faut-il s’en rendre compte et avoir la vivacité pour changer de fusil d’épaule rapidement. Or, on s’entête, persuadé que de toute façon cela marchera…

La deuxième illusion est d’imaginer qu’il aussi facile que dans le commerce classique d’augmenter d’entrée de jeu ses chances de succès. Certes il existe une sorte de « pas-de-porte », mais il est plutôt de nature sémantique : le nom de domaine (il existe en fait un marché « secondaire », de revente), mais surtout le positionnement atteint pour des mots clés dans les moteurs de recherche. Or, ce dernier est particulièrement volatil, de sorte que les propositions de revente relèvent plus de l’arnaque que de la réelle bonne opportunité. Dans la pratique, pour obtenir un bon positionnement, il faut notamment du temps…

La troisième illusion est de croire qu’il est possible de faire tourner son e-boutique à partir d’un transat au bord de la plage en Polynésie, en y consacrant quelques minutes par jour. Non, vendre en ligne exige beaucoup de temps, même si une plus grande modularité est possible par rapport à un magasin traditionnel.

Enfin, certains ont été séduits par un excellent produit. Convaincus qu’ils vont faire un carton, ils ont signé un accord avec leur fournisseur où ils s’excluent de vendre d’autres produits que les siens. Par contre ce fournisseur ne se gêne pas pour proposer les mêmes produits à d’autres boutiques en ligne. Une telle situation mène souvent au désastre pour l’e-commerçant, puisqu’il ne dispose d’aucune exclusivité, s’est restreint les champs de développement et n’a aucune réelle faculté de négocier convenablement les prix d’achat. Or, ce dernier point est fondamental dans toute activité de commerce de détail.

2. Avoir mal choisi son ou ses prestataires !

Beaucoup de sous-traitants ne parviennent pas à respecter leurs engagements sur le plan technique et/ou planning, ce qui peut avoir des conséquences sérieuses (par exemple, ouvrir sa boutique de jouets après la période faste de fin d’année). Certains prestataires se révèlent être « bricoleurs ». D’autres ne s’impliquent pas vraiment dans le projet, et encore moins dans les résultats de la boutique en ligne. Ils se contentent de faire juste ce que l’e-commerçant a demandé, même si par ignorance celui-ci n’a pas effectué les meilleurs choix pour bien vendre. La situation suivante se présente souvent : l’e-commerçant est séduit par le look du site d’e-commerce proposé, mais celui-ci est mal conçu sur le plan de l’ergonomie et parfois du référencement naturel, non intégré avec des solutions externes (paiement, tracking du colis, recommandations des produits sur les réseaux sociaux,…). En plus le site n’est pas pratique à gérer au niveau du back-office*, donc peu efficace. L’e-commerçant se laisse alors convaincre de prendre en supplément une mission d’e-marketing, mais comme les handicaps sont structurels, il faut finalement investir dans une 2e version et parfois même recommencer à zéro, car le prestataire peu scrupuleux avait « oublié » de céder à l’e-commerçant les droits intellectuels du « look », qui était le seul atout de la 1e version. Les cas vécus ne manquent pas…

3. Vision chrono-stratégique inadéquate:

Mal affecter ses investissements initiaux en temps et en argent et sous-estimer le temps nécessaire pour atteindre le break-even*: trop miser sur la plateforme transactionnelle en ligne, pas assez en marketing et ne s’être pas rendu compte qu’il faut consacrer du temps presque quotidiennement pour mener une veille compte tenu du rythme d’évolution du commerce connecté. Si pour une activité de commerce « indépendant », un plan d’affaires ordinaire prévoit l’attribution d’une rémunération au fondateur dans les 6 mois maximum et déjà après 3-4 mois le commerçant est en mesure de se rendre compte si le magasin « tourne » correctement, en e-commerce 9 à 12 mois sont nécessaires pour valablement juger de la direction prise. Or après environ 18-24 mois, il est généralement nécessaire de lancer une 2e vague d’investissement, pour actualiser la plateforme transactionnelle et pour adapter la stratégie marketing aux évolutions des attentes des consommateurs. Ce timing est souvent méconnu et en tout cas pas intégré correctement dès le départ, de sorte que des boutiques en ligne, pourtant prometteuses, car bien positionnées sur le plan stratégique et marketing, doivent mettre la clé sous le paillasson faute d’argent frais. Précisions bien entendu que ces délais sont des moyennes observées actuellement et qu’il y a lieu de faire une évaluation plus précise en fonction du contexte de chaque projet;

4. Ne pas avoir été (suffisamment) soucieux de créer un climat de confiance.

Ainsi, même si le site accueille de nombreux visiteurs et est bien conçu sur le plan ergonomique, peu de visites sont transformées en réelles commandes. Une série de petits détails sur le site web, rassemblés, peut donner confiance ou au contraire inspirer de la méfiance au consommateur. Il faut les travailler, parallèlement évidemment à la notoriété, qui a été citée plus haut comme facteur de réussite, qui, elle, se construit plutôt en dehors de la plateforme transactionnelle. En plus de rassurer, il faut parvenir à convaincre, ce qui n’est pas aisé via un canal électronique, car on ne dispose quasiment que du sens « visuel » pour faire passer le message et de moins de 2 minutes, c’est-à-dire le temps que l’internaute accepte en moyenne de consacrer à parcourir votre catalogue

5. Ne pas servir sa clientèle de façon optimale.

Les difficultés apparaissent surtout en niveau de la gestion des paiements, des approvisionnements et livraisons, parfois également au niveau du service à la clientèle (suivi en plusieurs langues, gestion des retours de produits,…). Il faut bien tenir compte des contraintes juridiques et organisationnelles propres à la vente à distance.

6. Rencontrer des difficultés à atteindre une taille critique pour pérenniser l’activité.

Si le ticket d’entrée est bas pour vendre en ligne et qu’il est assez facile de faire tourner seul une boutique en ligne, il en devient autrement lorsque l’activité se développe au point de ne plus pouvoir tout assurer par les fondateurs. Il faut dès lors engager pour éviter les problèmes de service évoqués au point précédent.

Certains n’osent pas franchir le pas. Ils freinent l’activité, alors que des concurrents au contraire passent à la vitesse supérieure et font évoluer leurs activités en fonction des dernières tendances de la clientèle. En fin de compte, l’e-commerçant se retrouve en dehors du coup. Certes, généralement il parvient à vivre de son activité en ligne, mais celle-ci vivote, alors qu’elle aurait pu nettement se développer.

D’autres, qui ont décidé de franchir le pas, ne parviennent pas à gérer cette montée en puissance, au niveau de la gestion des ressources humaines et de la gestion financière. Un développement international implique par exemple des équipes multilingues, une gestion des moyens de paiement, une application correcte des taxes, une connaissance des habitudes des consommateurs dans chaque pays pour établir une politique marketing adaptée,…

Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive et ne concerne pas forcément tous les types de projets. Certains d’entre eux engendrent d’ailleurs des difficultés qui leur sont propres (par exemple les pharmacies en ligne qui doivent tenir compte de la réglementation en vigueur dans leur secteur).

Prenez donc plutôt cette liste comme indicative des écueils les plus fréquents. Probablement est-il judicieux pour chacun des points de se poser la question : me suis-je bien préparé ? Ai-je notamment bien établi ma stratégie en ligne de positionnement commercial ainsi que mon plan financier ? Suis-je bien entouré (agence web, prestataires de paiement et logistique,…) ? Mon activité inspire-t-elle bien confiance ? Suis-je bien organisé pour servir ? Nous reviendrons sur ces différents points dans de prochains billets.