Bien référencer son site web

Des dizaines de millions d'adresses Internet existent. Ainsi 831820 adresses ont été réservées à ce jour rien qu'en «.be» !

Si beaucoup de sociétés réservent pour un même site plusieurs adresses, dans le cadre d'une stratégie marketing ou par prudence, pour éviter que des concurrents détournent des visiteurs en créant la confusion avec une adresse très semblable, il existe néanmoins plus de 100 000 sites Internet actifs en Belgique et plusieurs millions en Europe.

Aux débuts de l'e-business, l'entreprise qui disposait d'un site opérationnel ne passait pas inaperçue sur Internet. Maintenant, pour être repéré des surfeurs et faire des affaires en ligne, cela ne suffit plus. Au contraire, il devient de plus en plus difficile de sortir de l'anonymat.

Une des principales façons d'attirer des visiteurs sur son site Internet consiste à être bien référencé sur les moteurs de recherche. Or, de nombreux sites n'apparaissent pas du tout ou très mal, souvent parce qu'ils n'ont pas été adaptés au fonctionnement de ces moteurs. D'autres sites au contraire ont réussi à drainer de nombreux prospects par ce biais, au point de capter de la sorte plus de 80% de leur clientèle.

Quels moteurs de recherche faut-il cibler ?

Une société se trouve en position de monopole de fait sur le marché des requêtes de recherche en ligne: Google. Cette situation est particulièrement marquée en Belgique où sa part de marché est estimée entre 85% et 95%. Il est donc crucial pour tout responsable de site Internet de faire en sorte d'être bien référencé sur ce moteur de recherche. Par contre, il est judicieux de veiller à l'être également sur les autres moteurs de recherche, tels celui de Yahoo et Live Search de Microsoft, de même que d'éventuels moteurs de recherche plus pointus liés au secteur d'activité. Cela se justifie pour 2 raisons: d'une part les concurrents redoublent d'efforts pour augmenter leur part de marché, et d'autre part, il n'est stratégiquement pas judicieux de mettre tous ses œufs dans le même panier: personne n'imaginerait dépendre d'une seule société qui, du jour au lendemain, pourrait supprimer un site de ses bases de données et ainsi entraîner une perte conséquente de trafic.

La plupart des moteurs de recherche se basent toutefois sur les mêmes principes de fonctionnement. Aussi, le responsable d'un site qui veille à suivre ces principes se donne le maximum de chances de figurer sur Google mais aussi sur les moteurs concurrents.

Les principaux éléments influençant le référencement:

  • la bonne correspondance (et la fréquence) entre les (chaînes) de mots clés et le contenu d'une page Internet. Le poids le plus important est donné à la présence de ces mots clés dans l'URL (adresse du site; ex: www.veranda.be), puis au niveau du code HTML, dans les balises «Title» et «Description» de la page, puis dans les titres (balises «h1» et «h2»), puis dans les premiers mots de la page.
  • la popularité de l'ensemble du site et de la page : nombre et notoriété des sites «hyperliants» («backlinks») et des sites reprenant l'éventuel flux RSS. Ce critère influence le «ranking» (le positionnement, ou ordre d'affichage)
  • la fréquence de mise à jour, ainsi que l'ancienneté du site
  • l'absence de formats techniques faisant obstacle au parcours du site par un robot (ex: frames, animations flash)

Comment procéder pour bénéficier d'un bon référencement?

Être bien référencé est une démarche qui ne s'improvise pas et dont les résultats ne sont pas immédiats. Il n'existe pas de recette miracle, d'autant que la compétition est de plus en plus rude entre sites Internet, et les retombées n'apparaissent qu'après plusieurs mois, le temps que les robots aient balayé le site Internet parmi les milliards de sites existants.

La réflexion doit être menée avant même la phase de réalisation du site Internet. La société doit déjà y être attentive lors de la sélection de la plateforme de création de site Internet ou du sous-traitant. Ainsi certains logiciels de CMS (gestion de contenus de site Internet) utilisent des procédés qui présentent parfois des résultats visuels attrayants mais peuvent par contre être particulièrement pénalisants sur le plan du référencement. Il en est ainsi par exemple des applications «flash» lorsqu'il n'est pas prévu de possibilité de les contourner, des présentations sous la forme de «frames» ou de systèmes de création de pages qui ne permettent pas de remplir les «métatagsHTML» en début de chaque page ou d'associer un texte à une image ou à un hyperlien. Une solution adaptée au référencement ne coûte pas forcément plus cher qu'une autre. Comme il est souvent difficile techniquement de changer de solution en cours de route, un mauvais choix peut être très pénalisant. Aussi, il ne faut pas hésiter à être intransigeant sur ce critère lors de la sélection d'un logiciel ou d'un sous-traitant. Par contre, il peut être judicieux de payer le savoir-faire d'un sous-traitant pour optimaliser le référencement que le site obtient naturellement.

Ainsi l'étape majeure est dans les mains du propriétaire du site. Elle consiste à réfléchir aux mots clés pour lesquels la société souhaite que les internautes la trouvent lors de leurs requêtes dans les moteurs de recherche. Il faut tenir compte du fait que les surfeurs effectuent de plus en plus des recherches en tapant plusieurs mots clés, et donc plutôt mettre en évidence des expressions. Ainsi il est illusoire maintenant d'être bien positionné à partir d'un terme courant tel que «hôtel». Par contre, il est intéressant que l'internaute tombe sur le site s'il tape une expression telle que «hôtel piscine parking Spa» si on est enmesure d'offrir une solution répondant à ces termes.

La société doit associer des mots clés à la page d'accueil, mais aussi à toutes les autres pages stratégiques du site, par exemple celles présentant les produits ou services que la société souhaite promouvoir en ligne.

L'étape suivante consiste à veiller à faire figurer ces termes dans le contenu des pages en question, sans que cela ne puisse bien entendu porter préjudice à la bonne compréhension par le lecteur. L'insertion des termes doit être naturelle. Ces termes peuvent être renforcés en étant rappelés dans les (sous-)titres de la page, ou dans le texte associé à une image (par exemple: «vue de la piscine de l'hôtel Machin à Spa»), mais sans abuser. Le plus grand soin doit bien entendu être apporté à la page d'accueil qui doit reprendre les quelques mots-clés décrivant l'activité de la société et les services proposés en ligne.

Ensuite, si la présence de ces termes est importante pour figurer dans les résultats de recherche, pour être bien positionné, c'est-à-dire autant que possible dans les 5 premiers résultats, il importe que d'autres sites Internet recommandent la page en question sous la forme d'un hyperlien. Chez Google, la page sera positionnée en fonction de sa popularité. Celle-ci se détermine sur base du nombre d'hyperliens d'autres sites qui renvoient vers cette page, mais surtout sur base de la popularité de ces autres sites. Il vaut mieux bénéficier de 10 liens en provenance de sites bien côtés que venant de 100 sites peu fréquentés ou pire, de sites bidons («fermes à liens») qui ne contiennent qu'une succession de liens établis contre rémunération ou échange d'espaces publicitaires. D'où l'intérêt de rechercher d'autres sites Internet qui peuvent avoir une bonne raison d'établir un hyperlien. Par exemple des fournisseurs, des partenaires, des sociétés avec lesquelles des offres conjointes peuvent être proposées, mais aussi les fédérations professionnelles, les organismes de référence pour le secteur, la Commune et les autres organismes publics. Ces sites bénéficient souvent d'une bonne «popularité» sur base des critères de Google et généralement acceptent gracieusement d'ajouter des hyperliens. Il s'agit aussi d'une raison supplémentaire pour figurer dans des sites portails sectoriels et pour chercher à faire parler de soi dans la presse, celle-ci diffusant généralement aussi ses articles sur Internet. Il semble que bénéficier de relais de natures très diverses soient un atout.

La société a ainsi semé les fondements pour bénéficier d'un bon référencement «naturel», mais celui-ci peut parfois n'être observé qu'après plusieurs mois. Dès lors, il peut être opportun en attendant de s'appuyer aussi sur du référencement payant, c'est-à-dire l'achat de mots clés sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Le grand avantage de cette technique est d'engendrer des résultats immédiats. Un montant du coût par clic est fixé au plus offrant,en fonction de la compétition qui existe sur le ou les mots clés choisis. Heureusement, il est possible de fixer un budget maximum pour la campagne publicitaire. Par contre, pour éviter que la campagne ne s'arrête trop vite et la rentabiliser au mieux, il est recommandé de très bien sélectionner les mots clés (il est préférable de sélectionner beaucoup de mots clés peu courus, mais pour lesquels l'offre commerciale du site répondra bien aux attentes, plutôt qu'un mot clé générique pour lequel il existe une forte demande), de restreindre l'affichage aux internautes situés dans la zone de marché visée (ainsi la possibilité existe chez Google de n'afficher des publicités que pour les internautes surfant à partir de telles provinces en Belgique, ou dans telle langue), et d'optimaliser la page vers laquelle la publicité renverra l'internaute de manière à ce qu'elle corresponde au mieux aux attentes du surfeur et que celui-ci puisse aisément passer à l'acte d'achat.

Enfin, le référencement n'est pas une science, qui répondrait à des lois universelles, mais un art qui évolue sans cesse, de nouvelles tendances s'imposant alors que d'anciennes techniques sont abandonnées, voire même bannies. un bon positionnement n'est jamais acquis. De nouveaux sites apparaissent chaque jour, les concurrents optimalisent aussi leur référencement, et les moteurs de recherche affinent sans cesse leur algorithme. Dès lors, il est indispensable de vérifier régulièrement son référencement, mais aussi de multiplier les tests pour optimaliser la visibilité de son site sur Internet. De nombreux outils existent pour analyser la fréquentation de son site Internet, certains étant même gratuits, proposés par les moteurs de recherche.

Quelques trucs supplémentaires:

  • S'enregistrer en ligne dans les annuaires généraux (ex: Dmoz, Yahoo!), mais aussi nationaux et thématiques. Choisir les rubriques les plus évocatrices de l'activité et du service en ligne proposés
  • Prévoir un «fil d'ariane» au dessus de chaque page, de même qu'une page «plan du site» reprenant un lien vers chacune des pages du site. Ces facilités sont utiles tant pour le surfeur que pour les robots qui peuvent ainsi aisément parcourir l'arborescence des pages du site, et les atteindre toutes directement.
  • Eviter tous les procédés reconnus comme abusifs, tels que répéter plusieurs fois le même mot clé, en l'affichant avec la même couleur que le fond d'écran de manière à ce que le surfeur ne le voie pas. Les robots affinent leur algorithme et repèrent de mieux en mieux les tentatives de les induire en erreur. Le risque existe d'être banni du moteur de recherche et donc de perdre du jour au lendemain un nombre important de visiteurs.
  • Lire les nombreux sites et blogs sur le sujet, mais avant tout les pages que les moteurs de recherche publient à l'attention des responsables de sites Internet, très riches en enseignements sur le fonctionnement de leur système.

Rédacteur : Damien JACOB (septembre 2008)