Transformer les clics en clients

Attirer le surfeur sur son site d'e-commerce n'est pas tout. Il faut le séduire en mettant en valeur judicieusement son catalogue pour qu'il n'ait pas envie d'aller voir des offres concurrentes.

Pistes visant à optimiser son site d'e-commerce et à augmenter le bénéfice client :

  1. faire baisser l'effort requis pour acheter:
    • en fournissant d’emblée des infos complètes sur la fiche produit (état des stocks, délais de livraison, frais de port) sur la « fiche produit »,
    • en ne s’éloignant pas des conventions habituelles en matière d'ergonomie,
    • en optimisant le temps de chargement,
    • en adoptant un style rédactionnel propre au web (ce qui nécessite une simplification et une hiérarchisation du message par rapport à une communication sur support papier) ;
  2. établir une liaison affective avec le client:
    • en soignant la présentation de sa « vitrine » en ligne,
    • en détaillant la description des produits avec un texte qui le valorise et qui stimule les sens,
    • en adoptant une stratégie de différenciation de l'offre par rapport à la concurrence (ex: jouer sur la rareté en limitant l’offre dans le temps ou en alertant d’une prochaine rupture de stock, donner une perception de bonnes affaires,…) ;
  3. faire baisser la perception du risque:
    • il faut tout faire pour inspirer confiance, en soignant particulièrement les points de friction potentiels, qui sont par exemple la saisie des données bancaires, la fréquence d'envoi d'une newsletter, la livraison,...
    • il faut veiller aussi à mentionner les atouts pour l'acheteur des conditions de vente (par exemple, si cela s’y prête: un principe \"satisfait ou remboursé\" clairement annoncé, le choix donné au client entre un second envoi ou le remboursement en cas de non réception du produit commandé au terme d’un délai déterminé,…).

Mettre en scène ses produits pour améliorer l'expérience d'achat

Exemple d' \"interfaces riches\" :

  1. la sonorisation de la présentation de l’offre sur le web
  2. zooms produits
  3. vues 360° d’un produit
  4. configurateurs / démonstrateurs (par exemple: secteur du meuble, de l'automobile,...)
  5. vidéos interactives, avec embranchements, à l'instar des livres \"vous êtes le héros\", qui permettent d'augmenter le temps d'exposition à la marque
  6. réalité augmentée (pour le maquillage, l'essai de lunettes, la disposition de meubles dans une pièce,...)
  7. mannequins virtuels permettant par exemple de se rendre compte comment tombe la coupe d'un vêtement en fonction de la taille
  8. 3D en temps réel, avec des univers immersifs

Il est également possible d'améliorer l'accès aux produits ainsi que la consultation d'un catalogue étendu, via par exemple :

  1. des menus « XL » (permettant de naviguer facilement dans les sous-rubriques), un système d'assistants virtuels qui aide le visiteur à choisir parmi les offres proposées,
  2. des filtres produits \"silencieux\" (avec rafraîchissement immédiat de la liste des produits sans devoir recharger la page web).

Recommandations

  1. Il faut d'abord assurer les fondamentaux (bon positionnement de son offre par rapport au marché, plateforme web conforme aux standards actuels, référencement naturel,…) avant d'investir dans l'ergonomie et la mise en scène des produits;
  2. Il est parfois judicieux de faire simple, voire très simple par exemple avec une e-boutique \"mono-produit\", limitée à une seule page;
  3. Il faut par ailleurs veiller à bien cerner les différents profils de clients utilisant le site (leur niveau d’attente, leurs contraintes,…). De nombreux outils en ligne facilitent le recueil de données à ce propos;
  4. Le tunnel d'achat doit être léger (sans étapes et saisies de données non indispensables) et rassurant pour le client (celui-ci ne doit pas faire des démarches actives de recherche pour savoir qui est « derrière le site », pour disposer d’une adresse e-mail et d’un numéro fixe de contact, pour connaître les moyens de paiement acceptés ainsi que les frais et modalités de livraison) ;
  5. Enfin, il ne faut pas oublier que l'e-commerce est avant tout du commerce : le service est primordial et aucune stratégie n'est plus efficace qu'une attention particulière à ses clients, en ligne, mais aussi après, par exemple dans le colis de livraison. Les bonnes méthodes commerciales de mise en confiance et de fidélisation sont parfois oubliées par les cybercommerçants, alors qu'elles peuvent se révéler encore plus efficaces en ligne (la tenue d’un système de carte de fidélité est par exemple nettement facilitée).
Rédaction : Damien Jacob (octobre 2011)