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Les labels TIC: état des lieux

Introduction

Depuis la nuit des temps, l’Homme, seul ou en groupe, cherche, de façon innée, à se distinguer de ses pairs dans différents domaines d’activité. S’il organise tournois, joutes, concours et autres compétitions, avec à la clé trophées et titres de reconnaissance, c’est que ces initiatives le stimulent à se dépasser et à exceller, mais aussi génèrent une forte volonté de vaincre les difficultés ou bien de contourner les obstacles en recourant, souvent, à l’innovation.

Une source importante de progrès provient de cet esprit de compétition. C’est particulièrement vrai dans le sport ou certains arts mais également dans le domaine technologique : la technologie est logiquement un outil privilégié pour tenter de dépasser « l’autre », que ce soit un produit, une entité morale ou physique, un chiffre, …. Des innovations en découlent, qu’elles soient purement technologiques, ou stratégiques (en termes de marketing, d’usage,…).

Les technologies de l’information et de la communication (TIC) sont bien entendu elles-aussi l’objet d’enjeux de compétition, entre individus, entre groupes, entre sociétés, entre régions ou entre pays.

Cette compétition s’exerce en continu, naturellement, mais elle peut être stimulée, motivée périodiquement par des initiatives spécifiques lors desquelles ou au terme desquelles sont remis labels, titres ou récompenses.

L’origine de ces actions émane soit de la profession, souvent structurée, soit de pairs représentatifs, mais aussi des administrations territoriales ou d’Etat. En effet, celles-ci sont également aux prises dans une compétition autour de l’attractivité du territoire. Elles sont donc amenées à poursuivre, par exemple, des politiques de développement économique, tant endogène, en stimulant leur tissu socio-économique, qu’exogène, en cherchant à attirer des investisseurs et des habitants.

I. État des lieux :

Ce dossier propose de se focaliser sur les initiatives qualifiées de « labels TIC ». Le label s’entend ici comme un instrument de valorisation d’une action publique numérique même si, originellement, le terme de « label » devrait ne s’appliquer qu’à des initiatives liées à des agréments de qualité, avec un système de contrôle systématique et récurrent. D’ailleurs des analyses juridiques estiment que la réglementation française restreint l’utilisation de ce terme à des agréments reconnus dans un domaine spécifique (l’agro-alimentaire).

Dans les faits, il apparaît toutefois que ce terme est employé dans d’autres secteurs, y compris les services, et embrasse des réalités différentes : il n’est pas uniquement utilisé pour désigner des agréments, mais aussi des concours. Par ailleurs, d’autres termes sont également employés à la place du mot « label », bien qu’il s’agisse d’initiatives similaires.

Le label s’octroie essentiellement au terme de deux formes de compétition :

  1. S’il s’inscrit dans une stratégie globale (programme, sélection, éligibilité, instruction, analyse, examen, jury) il devient « récompense » finale pour les efforts accomplis eu égard au respect de règles,
  2. S’il n’est associé à aucun programme précis, il « couronne » un talent, une ingéniosité dans un domaine, une pratique.

Dès lors l’analyse a été étendue à tout type d’initiatives de « compétitions » organisées dans le domaine des TIC, qui poursuivent un objectif général de stimulation du progrès, à l’exclusion des compétitions purement commerciales. Ce progrès peut être atteint par l’innovation, tant technologique que stratégique, ou par la performance, tant quantitative que qualitative.

Le constat d’une grande diversité d’initiatives

Un essai de recensement a mis en évidence une très grande diversité des initiatives et a conduit à l’élaboration de typologies, à partir de 4 caractéristiques clés dégagées :

  1. le type d’initiative
  2. le profil du promoteur
  3. l’objectif poursuivi
  4. le public cible

1. Diversité des types d’initiative

Les initiatives répertoriées peuvent prendre plusieurs formes.

3 catégories ont été mises en évidence :

  1. Catégorie n°1 : La forme plus courante est celle d’un concours, impliquant la remise de prix au(x) meilleur(s). Cette récompense peut être financière et/ou honorifique (trophées, distinctions). Le concours valorise plutôt un « savoir faire » existant et cherche à inciter l’excellence. En règle générale, les candidats ont une période limitée pour introduire un dossier présentant une réalisation exemplaire qui correspond aux critères annoncés. Dans certains cas, ils doivent effectuer une réalisation spécifique pour ce concours afin de montrer leur talent. En retenant cette forme d’initiative, le promoteur cherche à montrer en exemple des bonnes pratiques, en vue de susciter une émulation.
  2. Catégorie n°2 : D’autres initiatives, moins nombreuses, couronnent un appel à projets ou un examen. Elles consistent à accorder un agrément, un accompagnement, une aide financière, valorisant la concrétisation d’un projet ou bien l’offre d’une formation pour une reconversion professionnelle . Contrairement à la première catégorie, ces initiatives ne visent pas spécifiquement à valoriser, mais plutôt à encourager, par l’intermédiaire d’un processus de sélection.
  3. Catégorie n°3 : Enfin, des initiatives visent à octroyer un droit d’adhésion à un réseau d’un certain niveau qualitatif accompagné d’un droit d’utilisation d’une marque. Elles ne visent pas non plus à valoriser, mais plutôt à permettre à un cercle restreint de personnes physiques ou morales de se distinguer sur des aspects plutôt qualitatifs. Elles établissent dès lors des règles d’adhésion à ce cercle sur lesquelles elles s’appuient. L’adhésion peut ainsi être liée au respect d’un code professionnel, ou bien à l’obtention d’un agrément ou encore d’un « label » de conformité. Ces initiatives ne sont donc pas ponctuelles ou cycliques, mais plutôt continues, liées à la durée de vie du réseau constitué.

Cette catégorisation des initiatives n’est pas rigide : ainsi certaines initiatives peuvent être classées en même temps dans la 2e et la 3e catégorie.

2. Diversité des profils des promoteurs

Ces initiatives émanent de 3 types de promoteurs:

  1. les collectivités territoriales et institutions publiques :
    • des Ministères;
    • des collectivités régionales ;
    • des agences régionales de développement des TIC ;
    • des CCI.
  2. des associations (regroupements professionnels, organisations,…) : initiatives collectives lancées par :
    • des pôles thématiques régionaux, souvent mixtes : privés et publics.
    • des fédérations / organisations professionnelles
  3. des acteurs individuels : 3 catégories :
    • des sociétés du secteur TIC qui ont une position soit de leaders , soit de rassembleurs d’un écosystème d’autres acteurs privés,
    • des cabinets d’audit / de consultance
    • des sociétés éditrices de revues / organisatrices d’événements liés aux TIC

3. Diversité des objectifs poursuivis :

Les différents profils des promoteurs conditionnant les différents profils de lauréats ne peuvent que conduire à une hétérogénéité des objectifs poursuivis.

L’acteur privé aura pour objectif de générer ou entretenir une image de marque (par exemple : une revue, un événement), promouvoir indirectement un niveau de compétence ou une spécialité en lançant une initiative susceptible de générer un certain \"buzz\" et une émulation parmi la clientèle ou les partenaires, cibles potentielles .

Les organisations représentatives tenteront de promouvoir leur profession et de prôner les bonnes pratiques, ou bien de sélectionner les candidats à l’adhésion à leur structure.

Mais c’est au niveau des institutions publiques que les objectifs poursuivis peuvent être les plus variés : la cohésion régionale en luttant contre la fracture numérique, le développement régional endogène en stimulant tant les acteurs régionaux du secteur TIC que le tissu économique dans son ensemble (entreprises, collectivités, citoyens) en vue de structurer le marché, le développement exogène en augmentant l’attractivité de son territoire par des actions médiatiques ou incitatives traduisant un dynamisme.

Pour chacun de ces objectifs, des publics différents peuvent être ciblés.

4. Diversité des publics visés

4e caractéristique : le public visé par ces initiatives. Les cibles sont à l’image de nos territoires : il peut s’agir de personnes morales, telles des entreprises, des associations ou des collectivités infra territoriales, ou des individus professionnels ou personnalités.

II. Typologie des initiatives

Dans une perspective de transfert des bonnes pratiques, la présente partie s’attache à analyser les différentes initiatives poursuivant un objectif d’intérêt général, en les abordant en fonction des politiques publiques numériques poursuivies.

Ces politiques publiques peuvent viser :

  1. la cohésion régionale : ex. : lutte contre la fracture numérique,
  2. le développement endogène via le développement des usages et/ou via l’accompagnement et la promotion de la filière TIC
  3. le développement exogène par l’aménagement numérique du territoire

Objectif n°1 : La lutte contre la fracture numérique

Si l’adoption de certaines nouvelles technologies ne concerne qu’un secteur particulier (par exemple l’aérospatial), les TIC sont des outils transversaux, qui peuvent servir à presque tous. Leur maîtrise est de plus en plus nécessaire pour obtenir un travail (ou le conserver), mais aussi à des fins sociales et privées. En appui à des politiques publiques en la matière, il est apparu adéquat de veiller à ce que les usagers adoptent les TIC et surtout qu’ils ne soient pas victimes d’une « fracture numérique » ; En effet, un retard dans l’adoption des TIC peut engendrer un certain handicap à terme, dans la vie professionnelle mais aussi dans la vie sociale.

Ces politiques ciblent plus particulièrement les citoyens qui rencontrent des difficultés à adopter les TIC, pour des raisons financières, d’accessibilité, d’éducation,… Mais d’autres initiatives visent aussi les très petites entreprises (TPE), qui, si elles sont de mieux en mieux équipées, adoptent fréquemment des pratiques encore peu avancées et n’en tirent donc pas encore pleinement partie, contrairement aux sociétés de plus grande importance.

Certains promoteurs ont opté pour une forme de « labels » à ces politiques, dans l’optique de fixer une norme minimale au dispositif d’appropriation ou de formation proposé, en terme par exemple de cadre d’accompagnement (personnel de formation, équipement), et de niveau de savoir-faire qui doit être atteint au terme de la formation.

Ces politiques peuvent être déployées sur le terrain à tous les échelons territoriaux, mais certaines d’entre elles trouvent leur genèse au niveau national, avec fréquemment l’application d’une approche par « subsidiarité » : l’Etat définit le cadre (et donc les normes du « label »), apporte le support, et parfois un incitant financier, tandis que les collectivités et les consulaires assurent la mise en œuvre avec généralement l’autonomie suffisante pour pouvoir amplifier le dispositif sur le terrain, en le contextualisant précisément. Généralement, c’est le pouvoir subsidiant qui « labellise ». Les initiatives relevant de ces politiques sont donc à classer dans les catégories 2 (financement de dispositifs d’appropriation) et 3 (agrément de dispositifs de formation avec à la clé parfois la possibilité d’utiliser une marque distinctive, officielle ou non déposée).

Observations :

S’appuyer sur un « label » pour mener des politiques publiques visant la lutte contre la fracture numérique s’avère judicieux, dans la mesure où l’implication d’autres acteurs est souhaitée et qu’une même exigence qualitative est appliquée sur l’ensemble d’un territoire. Les 2 principales difficultés consistent à définir un cadre solide et suffisamment pérenne à ce label (le public cible, la portée, les conditions de labellisation et de retrait) et à construire une notoriété autour de ce label. Son succès dépend aussi du taux d’implication des acteurs relais, qui doivent recevoir un appui suffisant du promoteur du label, que ce soit financier ou en services (informations, méthodologies, matériaux,…). Enfin, il n’y a naturellement guère de place pour plusieurs labels visant le même objectif sur un même territoire, hormis pour quelques niches. Or les principaux champs d’actions en matière de lutte contre la fracture numérique sont déjà occupés et les nécessités se réduisent au fur-et-à-mesure de la généralisation de l’adoption des TIC.

Objectif n°2 : Le développement endogène

Si quelques labels s’inscrivent dans des politiques de lutte contre la fracture numérique, l’essentiel relève des politiques de développement régional endogène.

2 approches peuvent être poursuivies, parfois séparément, mais idéalement plutôt de façon concomitante :

  1. le développement d’usages avancés des TIC par les différents composants du tissu économique (entreprises, collectivités, citoyens)
  2. et le développement de la filière TIC.

2.1. Développement des usages (avancés)

Cet objectif peut être poursuivi dans le cadre des politiques publiques en matière d’employabilité et de formation, en matière de simplification administrative, ou encore en matière de développement économique.

2.2. Animation économique de la filière TIC
Le développement des TIC passe par la stimulation de la demande, mais aussi par le dynamisme de l’offre.

L’animation économique de la filière TIC joue donc également un rôle clé. Elle peut se concrétiser notamment par des actions de stimulation de l’innovation de la création de start-up ainsi que par la recherche d’une excellence professionnelle dans la filière : au-delà de primer les sociétés les plus dynamiques, un enjeu existe en effet à monter le niveau de professionnalisme de la filière prise dans son ensemble. Le secteur étant récent et non soumis à des restrictions légales d’accès à la profession, des niveaux très variables de compétences et de viabilité commerciale sont observés.

Objectif n° 3 : Le développement exogène et l’aménagement du territoire

Enfin, des initiatives de labels sont plus positionnées sur un 3e type d’objectif : l’aménagement et l'attractivité du territoire et la promotion de celui-ci.

III. Premier bilan, enseignements et recommandations :

Constats

Cet état des lieux a mis en évidence le nombre et la diversité des initiatives de « labels ». Des observations ont déjà pu être émises pour certaines catégories de « labels ». Généralement, il apparaît difficile d’étendre ceux-ci aux autres catégories. Toutefois, certains constats plus transversaux peuvent être tirés :

  • Il existe un fort dynamisme en la matière. De nombreux domaines sont couverts, mais il reste encore des niches qui peuvent être couvertes, soit par une extension de « labels » existants, soit par la mise en œuvre de nouvelles initiatives.
  • Une majorité de ces initiatives souffrent d’un manque de visibilité. Il s’agit du principal défi à relever, d’autant que leur multiplication sur certains créneaux engendre un effet contre-productif.
  • Certaines formules présentent une originalité particulière, au niveau de la forme et/ou du mode de fonctionnement et d’évaluation.
  • Un taux important de non-renouvellement est observé. Or une initiative ponctuelle n’a qu’un faible impact, puisqu’il est généralement difficile de mobiliser le public dès la 1e édition. Il n’y a, dès lors, pas de possibilité de rassembler tous ceux qui souhaitent relever le défi après avoir été stimulés par les résultats de la 1e édition. Une bonne douzaine d’initiative existent toutefois depuis plus de 5 ans.
  • Les labels lancés dans le cadre de certaines politiques semblent rencontrer de meilleurs résultats en matière de visibilité. C’est le cas par exemple de ceux orientés autour de la lutte contre la fracture numérique qui atteignent correctement leurs objectifs, en tout cas sur le plan qualitatif, car sur le plan quantitatif, a priori, les résultats sont fréquemment largement en dessous des espérances formulées à l’origine. Un impact qualitatif significatif est également observé au niveau de certaines chartes professionnelles au niveau BtoB qui ont un effet structurant indirect sur la filière. Par contre, beaucoup de « prix » ont été lancés avant tout pour animer un événement, et n’ont qu’un impact superficiel, avec, il faut bien l’admettre, une satisfaction de nature surtout auto-proclamée. Ils ne génèrent parfois qu’une émulation des bonnes pratiques très limitée dans le temps. Ils semblent néanmoins engendrer des retombées médiatiques suffisantes pour les lauréats.
  • Lorsqu’elles se structurent, ces initiatives bénéficient d’une meilleure visibilité sur le long terme. Certaines s’appuient sur des partenariats entre plusieurs niveaux territoriaux et avec des associations professionnelles, ce qui les renforce considérablement.
  • L’approche par subsidiarité ou par réseaux apparaît comme étant un mode de fonctionnement très opérationnel
  • Les catégories 2 et 3 de labels répondent souvent à une volonté des collectivités d’augmenter le niveau de professionnalisme du secteur et de distinguer le bon grain de l’ivraie. Au lieu de lancer un dispositif légal, qui serait contraignant, lourd à mettre en place, pas forcément sûr d’un point de vue juridique et peu évolutif, il apparaît plus adéquat de mettre en œuvre un label, sur base volontaire, qui est en fait une marque collective déposée liée à un cahier des charges. Il est ainsi possible juridiquement de contrôler l’utilisation de l’appellation, et en cas d’abus, de s’appuyer sur la législation en matière de propriété intellectuelle (poursuite possible pour contrefaçons). Il est à noter que même les services de l’Etat utilisent ce modèle.

Difficultés le plus fréquemment rencontrées :

  • Label insuffisamment « charpenté », tant sur les concepts que sur le terrain :
    • Qualité et finesse des critères de dépôt et de sélection des candidatures
    • Qualité et efficacité des dispositifs de contrôle du respect des chartes
    • Qualité et légitimité des organisateurs et des membres du jury (niveau d’expertise parfois insuffisant, problème des interventions « entre pairs », risque de conflit d’intérêt, connivence non transparente avec des sponsors privés mais aussi publics)
  • Sécurité juridique (la dénomination du « label » utilisé n’est pas une marque déposée ; impossibilité dès lors de poursuivre un usage abusif)
  • Concepts insuffisamment distinctifs. Concurrence avec d’autres initiatives. Parfois, existence de pâles copies d’initiatives existantes, sans réelle valeur ajoutée. Dans certains domaines, la profusion de lauréats tend en fin de compte à dévaloriser leur mérite.
  • Seuil critique : Difficulté d’atteindre de façon significative le public visé (surtout lorsqu’il s’agit du grand public). Parfois, la représentativité des participants est discutable, voire clairement insuffisante, ce qui génère un doute sur la crédibilité des candidats.
  • Partenariat absent ou limité : Absence (ou faible motivation) des relais auprès des autres niveaux de pouvoir (supérieurs et inférieurs). Des promoteurs chargent parfois trop \"la barque\" en termes d’exigences et contraintes à respecter par les « partenaires », en appliquant le principe de la labellisation sèche (sans financement), tout en n'accordant en contre partie que des attraits symboliques et de portée éphémère.
  • Pérennité
    • Maintien de l’équipe d’organisation
    • Adaptation du concept (et du cahier des charges) en fonction de l’évolution des attentes du marché
    • Problème de financement structurel sur le long terme

Ces éléments ont tous un impact plus ou moins important sur la crédibilité et surtout la visibilité de l’initiative, qui apparaît comme étant un élément clé, difficile à atteindre de façon satisfaisante. Une banalisation médiatique est observée, de sorte qu’il est de plus en plus difficile de communiquer significativement sur ces initiatives via d’autres médias que ceux liés au secteur TIC, au-delà des relais locaux.

Des facteurs potentiellement favorables et bonnes pratiques :

  1. L’originalité du concept déployé et/ou de la niche ciblée ; ou bien la volonté d’éviter de réinventer l'existant et de s’appuyer plutôt sur un dispositif probant
  2. La capacité à maintenir et à faire évoluer l’initiative au cours du temps
  3. La capacité à fédérer d’autres acteurs sur un même territoire sur base volontaire et à établir des partenariats. L’approche « top-down » par « subsidiarité » peut être poursuivie dans certains cas, de même que celle « bottom-up » qui consiste à construire un réseau d’acteurs régionaux organisant chacun dans leur zone une initiative ou une charte semblables qui ont visibilité cohérente au niveau national voire international
  4. La capacité à intégrer le « label » dans un dispositif plus large qui viserait en permanence l’objectif poursuivi

Essais de perspectives et opportunités :

Il faut probablement s’attendre à une rationalisation des initiatives, sur le plan quantitatif et qualitatif. Celle-ci ne sera vraisemblablement pas décrétée : le fait qu’en principe l’appellation « label » est limitée et protégée réglementairement n’empêche déjà pas cette prolifération. Celle-ci pourrait laisser présager la naissance d’un « label » de « labels », mais cela reste peu probable. Par contre, une sélection naturelle va vraisemblablement s’opérer en fonction de la notoriété, de la solidité des acteurs et des financements disponibles. Les facteurs favorables susmentionnés vont probablement mettre en évidence certains labels au détriment d’autres.

Il reste par contre des niches qui ne sont pas encore couvertes. Il y a probablement des opportunités pour des labels existants d’étendre leur champ d’actions (avec un éventuel panachage des publics ciblés), et, à défaut, une place pour de nouveaux labels.

De même, plusieurs initiatives existantes semblent avoir fait les preuves de leur pertinence sur un territoire parfois restreint et mériteraient d’être reproduites dans d’autres régions et d’être étendues. Une voie consiste donc à reproduire dans d’autres régions certaines initiatives et à s’inscrire dans des réseaux existants, tout en proposant une déclinaison régionale, ou en créer un nouveau. Une opportunité de réseau au niveau consulaire a notamment été identifiée pour la promotion des bonnes pratiques de commerce électronique. D’autres mériteraient également d’être examinées. Il ne faut par contre pas sous-estimer le temps nécessaire pour établir des règles de bonne gouvernance et pour coordonner de tels réseaux lorsque les partenaires sont dispersés géographiquement et fonctionnent parfois avec des logiques différentes.

Quelques recommandations:

Il est recommandé de veiller aux points suivants :

  1. Les concours ne sont pas les seuls types d’initiatives à prendre ! Eviter de créer un prix prétexte à un événement,
  2. Eviter de réinventer la roue. Peut-être est-ce possible de s'appuyer sur une initiative déjà existante;
  3. Rester pragmatique et veiller à être bien en phase avec les objectifs visés et annoncés (Exemple cibles et/ou besoins). Travailler en concertation avec les acteurs professionnels.
  4. Viser un objectif à long terme. L’objectif de visibilité institutionnelle doit être secondaire. La notoriété se construit d’édition en édition. Créer une identité forte,
  5. Bien que ce soit chronophage, développer les partenariats et penser « réseau » : tant sur le plan local que régional, voire international...

Cet article est un extrait de la note de synthèse réalisée pour le compte de l'OTEN, qui comporte également un inventaire de \"labels\" sur le territoire français.

Rédaction : Damien Jacob (mars 2010)