Particularités de l'e-commerce BtoB

Si l’e-commerce vers le consommateur final est maintenant bien médiatisé, ce n’est guère le cas des offres s’adressant à d’autres professionnels (BtoB). Celles-ci sont d’ailleurs beaucoup moins visibles sur le Net, car s’adressant à un public limité, souvent ciblé, et dont l’accès s’effectue généralement après la saisie d’un numéro de TVA ou d’une combinaison « login et mot de passe ».

Internet : le principal canal d’achat entre professionnels

L’e-commerce BtoB est en pleine émergence. Selon une enquête récente réalisée en France par Powerboutique, 1 site web BtoB sur 3 a été lancé durant les 2 dernières années et une croissance de 32% du nombre de sites professionnels a été observée en 2011.

Une autre enquête menée en février 2012 par la FEVAD montre qu’Internet est le canal d’achat le plus utilisé dans 72% des entreprises, contre 30% pour le téléphone ou le fax et 12% pour le représentant commercial.
De plus, même pour les entreprises qui n’achètent pas en ligne, 53% d’entre elles se rendent sur Internet pour y trouver des informations.

Les spécificités de l’e-commerce BtoB

Le commerce électronique entre professionnels (BtoB) présente certaines particularités par rapport à l’e-commerce BtoC.

Comme avantages, relevons :

  • le panier moyen d’achat est nettement supérieur, ce qui permet de mieux rentabiliser les dépenses en acquisition de clients,
  • les cycles de croissance BtoB sont généralement non synchrones avec le BtoC (ce qui permet de niveler les creux et les crêtes d’activités si on vend vers ces 2 cibles),
  • le paiement ne doit pas forcément s’effectuer en ligne, ce qui élimine une étape souvent critique du processus de commande en ligne,
  • et il est possible de proposer des conditions personnalisées et de faciliter la recommande de même produits, puisque l’utilisateur est systématiquement identifié au minimum par son numéro de TVA.

Par contre, les principaux défis spécifiques rencontrés sont :

  • la nécessité de convaincre des cibles souvent multiples, présentant des attentes différentes. Le processus de conviction est généralement plus long qu’en BtoC. Souvent la commande n’est passée qu’après de nombreuses visites sur le site web
  • la nécessité de tenir compte dans le processus de commande du fait que le prescripteur n’est pas forcément la personne qui autorisera la dépense. Ces personnes-ci ne sont pas forcément aisées à toucher en direct.
  • L’obligation de vérifier la validité des numéros de TVA intracommunautaires et la concordance avec l’adresse de livraison, pour limiter les risques de fraudes et s’assurer de la déductibilité de la TVA.
  • Des développements informatiques généralement plus complexes pour permettre un bon interfaçage entre le site d’e-commerce et le back office (logiciel de gestion des stocks et de comptabilité, ERP,…)

Hormis ces particularités, les clés du succès de la vente en ligne se révèlent les mêmes qu’en BtoC. Lors d'un événement organisé par l'AWT, SPI et Technifutur en avril dernier, plusieurs entrepreneurs sont venus témoigner de leur expérience dans la vente en ligne entre professionnels. Ils ont souligné :

  • Qu’il faut bien réfléchir à son positionnement stratégique en ligne :
    • quelle valeur ajoutée sera apportée à la clientèle (personnalisation, catalogue étendu, fins de stocks à prix réduits, facilité à la recommande de produit…),
    • comment ajouter le canal Internet en synergie avec les canaux existants,…
    • Il ne faut pas non plus hésiter à faire évoluer cette stratégie en fonction du résultat et des opportunités rencontrées. Ainsi beaucoup d'e-commerçants ont été agréablement surpris du développement de leurs ventes à l’exportation, parfois même à la grande exportation. Ils ont donc adapté leur plan, notamment sur le plan logistique et administratif (facturation, gestion des taxes et réglementations nationales), pour mieux répondre à cette demande qu’ils ne ciblaient pas initialement.
  • Qu’il faut réserver une part très limitée du budget au site d’e-commerce :un bon marketing, pas uniquement en ligne, est essentiel pour attirer sa cible sur son site Internet.
    • optimiser le référencement naturel est fondamental.
    • Le référencement payant peut booster une opération (ex : liquidation de stocks), mais se révèle fréquemment plus coûteux que d’autres méthodes sur le long terme.
  • Que le choix du prestataire web est critique. Il faut prendre le temps de bien le choisir, et peut-être même l’impliquer aux résultats en le commissionnant, ce qui permet d’établir une relation win-win sur le long terme.
  • Qu’il faut construire sa réputation en ligne et l’entretenir. Les réseaux sociaux sont de plus en plus le véhicule du bouche à oreille. Celui-ci peut être positif comme négatif. Il s’agit donc d’y être attentif, et de capitaliser dessus pour étendre sa notoriété et donc la confiance des prescripteurs potentiels.
  • Que la concurrence devient de plus en plus forte en ligne, et que les derniers à y proposer leur offre auront difficile à déloger ceux déjà bien établis.
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