L'e-commerce de proximité

L'avènement probable du commerce électronique de proximité

Au départ, le commerce électronique était essentiellement le fait de starts-up qui ont saisi ce nouveau canal de vente pour se faire une place sur le marché à un moindre coût. Ces dernières années, une deuxième vague d'investissements dans l'e-commerce a été observée: l'implication des grandes enseignes, qui disposent d'un réseau de distribution bien établi, mais qui cherchent à compléter leur dispositif commercial par une présence sur Internet. Par contre, encore peu de commerçants indépendants et artisans vendent en ligne.

Ce commerce de proximité a souffert du développement des grandes surfaces commerciales, essentiellement déployées en périphérie des pôles urbains. Cette tendance a été marquée pendant près de 3 décennies. Moins d'une moitié de petits commerces, soit très spécialisés soit tenus par des commerçants dans l'âme, sont parvenus à se maintenir face à cette concurrence.

Le vent change toutefois : le concept d'hypermarché s'essouffle et le consommateur retrouve l'attrait du service commercial de proximité. Celui-ci peut être assuré par de petits commerçants, mais aussi par de grandes enseignes qui se repositionnent de cette manière. De même, ce service de proximité peut être proposé tant en boutique qu'en ligne.

Un enjeu important pour l'avenir du commerce se dessine donc, avec une opportunité à saisir pour les artisans et petits commerçants, à condition toutefois d'être en mesure de jongler avec les différents canaux de vente et de livraison.

Vendre en ligne ne s'improvise pas.

On ne compte plus les échecs de starts-up qui se sont lancées dans l'e-commerce sans rien connaître au métier de commerçant: beaucoup ne sont pas parvenues à établir un positionnement concurrentiel clair, à attirer des chalands sur son site web avec une argumentation commerciale adéquate, à servir sans décevoir, et surtout à fidéliser la clientèle.

Celui qui tient depuis des années une boutique ne devrait pas rencontrer ce type d'écueil. Par contre, la vente en ligne présente une série de particularités qui implique de maîtriser un grand nombre de compétences non commerciales, de plus en plus complexes.

Pour le commerçant souhaitant vendre également en ligne, mais ne disposant pas du temps pour se former lui même, seules 2 grandes voies étaient possibles jusqu'à présent:

  1. Soit le recours à des spécialistes extérieurs. Si l'expertise nécessaire peut ainsi être obtenue, la difficulté consiste généralement à bien sélectionner ses sous-traitants étant donné qu'il n'existe pas d'accès à la profession en ces matières. De plus, il est nécessaire de consacrer le temps nécessaire à la coordination des différents intervenants, sans compter le coût souvent élevé des honoraires de tels experts proportionnellement à la taille généralement modeste du projet de vente en ligne
  2. Soit l'utilisation d'une grande plateforme de création de sites web (ex: Oxatis, Wizishop, Weezbe, Prestabox,...). Cette solution est nettement plus simple à mettre en place. Mais, même si l'utilisation de ces plateformes est généralement très intuitive et ne nécessite pas de compétences techniques particulières, le commerçant doit néanmoins y consacrer de l'énergie pour notamment choisir un modèle graphique, créer ses fiches produits, et paramétrer son site d'e-commerce. Pour ce type de service, il paye généralement un abonnement mensuel limité (à partir d'une vingtaine d'euros par mois) et/ou une commission sur le chiffre d'affaires en ligne. Par contre, il ne bénéficie pas de conseils sur les bonnes manières de vendre en ligne, alors qu'il n'est pas forcément aisé notamment de se faire connaître sur Internet, de mettre en valeur ses produits, de suivre les réseaux sociaux,... De plus, le commerçant doit assurer lui-même la logistique.

Une solution proposant un site web personnalisé + e-marketing + gestion paiement et logistique

Une troisième voie apparaît : la plateforme de vente en ligne mutualisée, partagée par une communauté de commerçants souhaitant vendre en ligne de façon simple tout en limitant et en contrôlant leurs coûts.

Grâce aux économies d’échelle générées, le prestataire peut, à faible coût, créer un site web personnalisé pour le commerçant, assurer la visibilité des différentes offres sur Internet et peut répercuter aux commerçants des tarifs d'expédition avantageux qu'il a pu négocier auprès des prestataires logistiques. Il peut également gérer pour le compte du client les encaissements en ligne et même assurer la préparation des commandes et l'expédition.

Comme pour les grandes plateformes de création de sites web, le commerçant devra régler un abonnement mensuel et une commission sur le chiffre d'affaires. Mais, en comparaison, pour un coût légèrement supérieur de commissionnement, il n'aura pas à s'occuper de la création du site web et de la promotion sur Internet des produits. Le prestataire s'en charge et sera d'autant plus motivée à développer le chiffre d'affaires en ligne que sa rémunération dépend largement du commissionnement au résultat. Il épargne également au commerçant les problèmes liés à l'encaissement en ligne, notamment les risques de fraude. Son activité d'intermédiaire dans le paiement est incluse dans le montant de la commission.

Le commerçant n'a donc plus qu'à se concentrer sur son métier de base: bien choisir les produits à présenter, les encoder dans la plateforme et continuer à susciter dans sa boutique l'envie de les acheter, en insistant dorénavant sur le fait que le consommateur peut les obtenir en magasin mais peut aussi les commander en ligne et les retirer à l'adresse de son choix ou même encore dans un bureau de poste.

Ce concept complet présente de nombreux attraits pour ceux dont le métier est avant tout de proposer de bons produits ou services et d'avoir une relation de proximité avec sa clientèle de manière à la servir de son mieux.

Beaucoup de petits commerces se sont positionnés dans une niche commerciale. Ils pourraient tirer profit d'Internet pour étendre leur zone de chalandise. D'autres ne sont pas spécialisés, mais ont une clientèle qu'ils pourraient encore mieux fidéliser en proposant également un service de prise de commande en ligne et de livraison à domicile. Ces acteurs constitueront probablement la troisième vague de développement du commerce électronique, après celle des \"pureplayers\" puis celles des grands \"retailers\".

Cette vague devrait être en pleine phase avec le développement du \"social commerce\" et du m-commerce lié aux applications sur téléphone mobile, deux tendances fortes actuelles qui sont de nature à favoriser le commerce de proximité.

Exemple : Partenariat entre Nearshop et la Ville de Mons

Nearshop est un exemple de plateforme mutualisée de vente en ligne, spécialement adaptée au commerce de proximité. Il veille notamment à aider les commerçants à promouvoir sur Internet leurs produits et services, en exploitant au mieux, et de façon cohérente, les canaux de communication en ligne (référencement, réseaux sociaux,...). Grâce aux économies d'échelle générées en rassemblant plusieurs sites d'e-commerce, Nearshop peut faire ces démarches de e-marketing à moindre coût et peut répercuter aux commerçants des tarifs d'expédition avantageux qu'il a pu négocier auprès des prestataires logistiques. Il gère pour le commerçant les encaissements en ligne et peut même assurer pour le compte du client la préparation des commandes et l'expédition.

Un partenariat a été établi également avec bpost qui a retenu Nearshop et la Ville de Mons pour rôder dès la fin 2012 un nouveau service de livraison mutualisée à domicile, au moyen de camionnettes équipées de 3 compartiments : température ambiante, produit réfrigéré et produit congélé. En une tournée unique, le consommateur peut être livré pour des courses passées auprès de plusieurs commerçants, ce qui présente un moindre dérangement et qui évite une multiplication des frais de livraison.

Rédaction : Damien Jacob (mai 2012)
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